热播剧植入广告曝幕后推手

 

    当观众对2010年央视春晚植入广告的 “讨伐”声尚未远去之时，近日，有网友统计，正在热播的电视剧《老大的幸福》中植入广告的数量比《乡村爱情故事》还多，范伟的吸金术直超赵本山。

    谁是热播影视剧植入广告的幕后推手？植入广告的产业链条具体如何运作？

    与近期热播的奥斯卡最佳动画短片《商标的世界》及《变形金刚2》等一大批欧美大片相比，中国植入广告才刚刚起步。但业内人士普遍认为，这个市场在国内的火热已是大势所趋，并将在今后几年中呈现快速增长，一种新的影视商业生态圈已露端倪。

    热播剧植入广告曝幕后推手 范伟吸金超赵本山

    刘谦的春晚魔术中某果汁品牌广告植入。（资料图）

    广告的新玩法

    易蓉是合润传媒高级品牌内容分析师，《乡村爱情故事》（以下简称《乡》）中大量植入广告都是她策划并执行的。

    通用新赛欧在《乡》中的植入是易蓉颇为得意的“创作”。

    “开篇第一集就是女主人公王小蒙开着刚买来的新赛欧回村，这是象牙山第一辆小汽车，乡亲们十分高兴，在一起放鞭炮庆祝。围观时大家只准看不能摸，谢大脚还在车上挥手致意，这都很符合农村人的心态，达到了艺术的真实。” 易蓉告诉《华夏时报》记者，“车”成了该剧剧情和人物的一条重要线索，为此，制作方对剧本进行了很多修改。比如，在刘能和谢广坤的对手戏中，加入了很多围绕“车”的矛盾冲突。

    在保证艺术真实的基础上，做植入广告还需要考虑商业上的契合度。易蓉介绍说，新赛欧五六万的价位适合剧中人物的身份定位，而通用汽车正是要借这款车打开中国二、三线城市及农村市场。为此，通用还在央视同步投入了上千万的硬广告来配合《乡》的植入广告。

    另一广告客户创维也让易蓉费了一番脑筋。创维要求在《乡》剧中展现创维酷开TV的特点，其卖点是“爱就K出来”，可以将卡拉OK搬回家中。“我们锁定了小沈阳饰演的王天来这个角色，因为小沈阳在剧里剧外的形象都与爱唱歌密不可分。王天来在爱情道路上一直不顺，剧中就设置了他在家唱歌以发泄失恋情绪的情节，这就与人物经历、性格完全吻合。”

    王天来爱唱歌、爱耍酷的人物形象还糅合进了另一个品牌的展现，就是诺基亚。“细心的观众可能会发现，王天来从出场到最后一场戏，脖子上都挂着诺基亚的耳机，这款产品正好是主打音乐功能的。” 易蓉说，小沈阳在《乡》中的出场时间总共有一个小时左右，这款手机始终伴随着人物出场，已成为角色不可分割的一部分。

    “做植入广告的过程是很艰辛的。如果广告客户提出了100%的要求，剧组往往要付出150%的努力才能达到。” 易蓉给记者举了个例子，诺基亚希望在《乡》中展现自己的大篷车，但剧组要拍这场戏时，诺基亚大篷车正好不在当地。为此，剧组付出了巨大努力，改戏、改行程，最终让大篷车成为某场戏的主要场景，尽管只有20几秒的展现，但效果自然贴切。

    在合润传媒，有一批像易蓉这样的BC分析师（品牌内容分析师），他们大多来自中戏、北电等艺术院校的导演系和戏文系。合润传媒总裁王一飞称这个团队是公司的核心。“BC分析师担负着把商业语言转化成艺术语言的重任，负责让艺术和商业这两个完全不同的系统对话，这也是植入广告专业化的关键。”王一飞对本报记者说。